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“钻石” 是世界上最成功的行销个案,商人如何把它刻在我们的基因里?(三)

不久,恩斯特在1929年开始担任戴比尔斯的主席,成为南非钻石界举足轻重的人物,恩斯特相信提升钻石价值的唯一方法就是使它们变得稀缺,就是减少产量,一个垄断的钻石王朝诞生,让他终于可以让其去实践这条理论了,因为恩斯特关闭手中所有钻石矿的决定在1930-1933年间,世界钻石产量从每年2200万克拉骤降到不足1.4万克拉,钻石价格持续上涨,而一旦出现其他钻石公司,戴比尔斯就释放大量钻石储备令钻石价格暴跌,从而使对方破产或投降,这使得任何新加入者要与他竞争几乎已不可能。

然而,既然钻石的供应稀少只是个假象,那么时间一久了市场上便会充斥着大量已被交易的钻石,终究还是会令市场失控,所以商人为了避免钻石被二次交易,便想出了一个聪明的办法,赋予钻石一个意义让消费者不会轻易把它出售,正如钻石原本的名字,它是不灭的、永恒不变的。既然如此,消费者便会把钻石当成是珍贵的收藏品而不是一件炒卖工具,因为钻石=美好+永恒,而爱情=美好+永恒,所以钻石=爱情。

在1938年以后,戴比尔斯更花费了巨额的广告费用开始打造所谓的钻石文化坚硬的钻石象征的正是忠贞不渝的爱情,通过各种手段铺天盖地的广告强化钻石和美好爱情的联系,婚纱照上新娘身穿美丽的婚纱,一脸幸福的微笑,手上那个的钻戒简直闪瞎大家的眼,1957年的11月恩斯特去世了,他的全部遗产都给了儿子哈里包括1.8亿美元的资产和一个占世界钻石产量80%的钻石王国,从此哈里成为新一代钻石大王,在商业方面哈里极具天赋,20世纪50年代他被派往纽约,在被誉为美国广告业中心的麦迪逊大道与众多杰出的广告人一起工作,钻石行业的 “4C” 标准就是切工(cut)、色泽(color)、纯净度(clarity)和克拉(carat),就是他们创造出来的。

所谓 “4C”标准,并非古老的传承,它只是现代市场营销的结果,在哈里担任英美资源集团主席25年和戴比尔斯联合矿业公司的27年董事长时间里,奥本海默家族的钻石王国进入了全盛时期,几乎主宰了南非的钻石、黄金和白金工业乃至整个商界。1973年,奥本海默家族产值已占南非国内生产总值的10%,其出口额占南非总出口额的30%,俨然成为国中之国,如果说 “永恒” 控制了消费者不会转售钻石,那么刺激他们从一开始就去购买昂贵钻石的原因便是 “爱情” 的意义了,后来哈里还与专业广告公司J.Walter Thompson一起为戴比尔斯打造了 “钻石恒久远,一颗永流传”的经典名句,这句宣传语被评为20世纪最成功的广告文案,当时戴比尔斯公司每年花费1亿6000万美金来不断重复这句口号,直到现时它亦深深地刻在每个人的心中,至少都习惯用钻石来象征自己的爱情而不是选择黄金或是更昂贵更稀有的信物,也是受到了钻石商人潜移默化的影响,当时的讯息流通网络还不是很发达,广告便起了相当大的作用,默默地将商人的思想植入到消费者的脑中,但到了今日,钻石的背景已不再是秘密,但它的价格依然是高居不下,看来我们对于钻石的印象已成为了我们基因的一部分了。(完)

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